Um posicionamento que é “uma limpeza”…

O que tem a ver uma embalagem antiga de detergente para louça e uma câmara fotográfica retro? Talvez apenas isso, o retro. Ou, quem sabe algo mais…

Eis que encontro na bancada da minha cozinha uma embalagem antiga desta conhecida marca (líder de mercado, senão em share of market pelo menos em share of mind), mais concretamente uma edição limitada “retro”, que é – sem dúvida – uma grande tendência dos nossos dias. E o que uma embalagem antiga tem a ver com posicionamento? Nada e tudo. Podíamos referir que a embalagem (principalmente nos produtos de grande consumo) é uma grande componente da marca. Nada comunica mais numa superfície comercial que a própria embalagem de cada produto

No entanto, proponho uma viagem no tempo. Curta, não se assuste. Vamos até ao ano de 1998, ano de Expo e… do record batido pelo Fairy, em plena Ponte Vasco da Gama. Os mais esquecidos (ou que na altura não ligavam a estas coisas) poderão ver o spot publicitário neste link. OK, engraçado, mas o que tem tudo isto a ver com posicionamento? Absolutamente tudo! A marca Fairy corresponde ao exemplo clássico de posicionamento pelo benefício, mais concretamente, o benefício da durabilidade e, consequentemente, de uma boa relação qualidade-preço. O Fairy nunca disse (nem pode dizer) que é o mais barato. Nem que é o que protege melhor a pele de quem (como eu) lava a louça com frequência. Nem que tem a aroma a flor de lótus colhida no Oriente exatamente ao nascer do sol. Nem… mais nada! Simplesmente o Fairy é o detergente que dura mais. É esse o seu posicionamento. Ponto. E esta (a meu ver fantástica, à época) ação de relações públicas seguida de campanha publicitária foi um grande “tiro” para solidificar esse posicionamento nas nossas mentes. Não digo para sempre porque nada é eterno, mas de forma muito vincada. Imaginem se na altura existissem redes sociais…

Bem, para quem se vai dando ao trabalho de ler os meus artigos, sabe que costumo terminar não como uma “lição”, mas como uma aprendizagem para a aplicação destas técnicas/ferramentas de marketing usadas pelas grandes multinacionais, adaptadas à realidade das PME. Penso que neste caso é óbvio. Se uma grande empresa, que possui recursos gigantescos percebe que não pode ser o melhor de todos os “campeonatos”, apostando claramente em ser o melhor apenas numa coisa (OK, numa coisa importante para a categoria de produto, claro!), porque é que uma PME – que tem, por norma, recursos limitados – não faz o mesmo? Porque quer ser o melhor em tudo? Porque quer chegar a todos os tipos de clientes? Porque é que não usa os seus recursos todos na mesma direção e se torna o melhor de qualquer coisa? Parece óbvio, não é? Pois…

Por Ricardo Carvalho

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