Preparar a internacionalização

Internacionalizar está na moda, Portugal bate recordes de exportações e as empresas vêm na internacionalização uma via para aumentar o número de clientes e os seus retornos. No entanto, não são todas as empresas que têm sucesso no processo, sendo que poucas sabem fazê-lo bem e de forma sustentada. Isto deve-se, por um lado, ao entendimento superficial do que envolve a internacionalização e por outro, à falta de preparação das empresas. Assim torna-se importante apresentar os principais fatores de insucesso no processo de internacionalização e os meios para os superar.

Quando se cria um produto ou serviço existe muitas vezes a ideia de que pode ser posto noutro mercado com o mesmo sucesso. Este facto enquadra-se na lógica do “nascer global” das start-ups tecnológicas. No entanto, na maioria das empresas tradicionais os produtos e serviços não são transferíveis diretamente de um mercado para outro.

A padronização da atuação das empresas nos diferentes mercados deu lugar a verdadeiros flops e enormes falhas na gestão de processos de internacionalização. Um dos exemplos desta atuação foi a CocaCola que teve de retirar milhões de garrafas de 2 litros da bebida em Espanha por não as conseguir vender, devido ao facto de não caberem nos frigoríficos dos consumidores. Outro exemplo foi o lançamento por parte da KIA de um modelo de carrinha de transporte com o nome “Besta”, cujo sucesso comercial se pode imaginar.

Internacionalizar não é apenas encontrar novos clientes, é necessário ter uma estratégia definida, que parte de uma análise de fatores internos e externos e termina na escolha do caminho que se quer seguir. Nas empresas existe muitas vezes a percepção de que é importante vender a um máximo possível de clientes, no entanto, estar presente nos “mercados da moda” não significa que consiga obter retornos elevados com a internacionalização.

Neste sentido, todo o plano de internacionalização deve conter uma análise profunda e detalhada ao nível Político, Económico, Social, Tecnológico, Ambiental e Legal do país de destino. A internet é um meio para encontrar informação mas não substitui a experiência física no local, essencial para perceber os hábitos de consumo, a sociedade e a cultura da população. Um bom exemplo disto é o facto de alguns países de religião Muçulmana não permitirem que se mostrem rostos de mulheres nos produtos, tornando-se um enorme desafio para o marketing de qualquer empresa de bens direcionados para o público feminino que se queira internacionalizar para aqueles territórios.

Para uma internacionalização com sucesso nada melhor do que ir ao local conhecer os clientes e estabelecer relações pessoais. Para isto é necessário ter pessoas ou equipas dedicadas, profissionais qualificados, experientes e com capacidade para estabelecer relações de confiança e um orçamento mínimo que permita cobrir as viagens e eventuais presenças em feiras internacionais.

Atingir um equilíbrio entre a necessidade de controlo e a autonomia local dos colaboradores destacados e promover a partilha de informações recorrendo, por exemplo, a serviços de cloud, torna todo o processo de internacionalização mais eficaz e eficiente.

É importante estabelecer também contactos com antecedência, criar uma cultura internacional na organização e saber gerir os canais de comunicação. Encontrar parceiros nacionais e no país de destino pode ser a chave para uma internacionalização com sucesso, mitigando o risco e aumentando as possibilidades de chegar ao público-alvo.

O controlo dos custos e a avaliação dos resultados é outra falha apontada a muitas empresas que optam pela internacionalização. O seu acompanhamento deve ser efetuado de forma imediata e permanente durante todo o processo para evitar desvios.

A internacionalização não é a solução milagrosa para todos os problemas da empresa. Na verdade é uma atividade que necessita de tempo e fundos. Internacionalizar não serve para salvar a empresa de uma situação difícil, mas pode ser um bom investimento para o futuro.

A sua empresa está preparada para se internacionalizar?

Por Rafael Cruz

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