Os desafios do Employer Branding

“Os clientes não estão em primeiro lugar. Em primeiro lugar estão os trabalhadores. Se tratarmos bem os trabalhadores, eles vão tratar bem os clientes.”

Richard Branson

 

Tem-se verificado nos últimos anos uma mudança na relação de poder entre as empresas e os trabalhadores. As pessoas estão mais atentas, críticas e selectivas na forma como olham para os seus potenciais empregadores. Muitas pessoas não se contentam em simplesmente “arranjar trabalho”. O trabalho que querem arranjar deve ser interessante, permitir o seu desenvolvimento, levá-las a interagir com pessoas interessantes e ser numa organização em que têm orgulho de trabalhar. Claro que o salário também interessa, mas está mais abaixo na lista de prioridades. Isto faz com que, se por um lado, temos candidatos a disputar oportunidades de trabalho, por outro lado, as empresas também têm que disputar os melhores candidatos. Têm que os cativar e convencer a fazer a sua carreira passar pelos desafios que têm para lhes oferecer. É neste contexto que tem ganho relevo o Employer Branding.

O Employer Branding, ou gestão da marca de empregador, combina gestão de recursos humanos com marketing. Visa criar nos candidatos actuais e potenciais uma imagem favorável da organização, através da adopção e comunicação de práticas de gestão de recursos humanos que sejam apelativas para essas pessoas. O conceito chave neste processo é o de Employer Value Proposition (EVP), ou seja, aquilo que a empresa tem para oferecer aos trabalhadores de valioso. Essa proposta de valor deve ser clara, atractiva, autêntica, distintiva e sustentável. Existem 5 dimensões possíveis dessa proposta de valor: carreira, recompensas, ambiente de trabalho, imagem e reputação e apoio por parte da organização.

Implementar uma estratégia de Employer Branding passa por 4 fases. A primeira é o diagnóstico. Se a EVP deve ser autêntica, temos que começar por conhecer o que caracteriza a organização e a distingue das outras. A segunda fase é a de definir a estratégia de Employer Branding. Há que definir os objectivos a atingir, identificar o público-alvo (candidatos actuais e potenciais) e desenvolver o posicionamento a adoptar. A terceira fase é a da comunicação, interna e externa. Há que fazer chegar a mensagem ao público externo, mas também ao interno. O Employer Branding, além de procurar cativar os melhores candidatos, visa também reter os melhores trabalhadores, e utilizá-los como porta-vozes do valor da organização. A quarta e última fase é a de avaliação e aperfeiçoamento. O trabalho nunca está concluído. Há que manter as boas práticas e procurar implementar novas iniciativas que criem valor para os trabalhadores.

Para finalizar, deixo algumas dicas. Um estudo realizado em 20171 revela alguns resultados interessantes. Em primeiro lugar, confirma que o Employer Branding tem um impacto positivo na percepção geral dos trabalhadores e no seu comprometimento com a organização. Tem também impacto positivo na opinião externa face à empresa. A estratégia de Employer Branding melhor percepcionada é a relacionada com o conteúdo do cargo em si. A pior percepcionada é a relacionada com compensação e incentivos.

 

  1. Sezões, Carlos (2017) Impacto das estratégias de Employer Branding no ambiente interno e externo da empresa. Estudo de caso. Tese de Mestrado em Gestão de Potencial Humano. Instituto Superior de Gestão.

 

Por António Calheiros

Happy co-workers

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